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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

“这饮品名字取的，点单的时候根本就说不出口”，对于喜茶近期擦边营销的话题，有网友如此吐槽。

就在最近，喜茶和国外知名品牌Marimekko联合推出轻乳茶新品，茉莉味饮品叫“小奶茉”，栀子花味的叫“小奶栀”。

▶图源：喜茶微信小程序

饮品一上市就引发广泛关注，原因是“小奶栀”的发音问题被质疑为喜茶在打擦边球。有人认为两款饮品根据不同口味在名称上进行了统一，没有必要上纲上线；也有人认为喜茶此举故意为之，目的就是玩擦边吸引流量。

毕竟在早已白热化的新茶饮市场，哪怕高端如喜茶也不可避免陷入深深的增长焦虑。

当喜茶向“椰树”看齐

焦虑的喜茶，开始玩起了擦边营销。

最近喜茶推出了联名款新品“小奶栀”，遭遇了前所未有的热议。网友们纷纷指责喜茶给新品命名有擦边嫌疑，在线下点单也非常尴尬，一度冲上微博热搜。

▶图源：微博话题

社媒平台纷纷站成了两队，有人认为取个名字而已，无伤大雅，心里肮脏的人看什么都肮脏；也有人认为喜茶取名欠考虑，正常的饮品名字有很多，没必要这么做。

网友们在线上吵作一团，喜茶相关工作人员却表示，“没有过多关注网络上的声音，名称和配方都是公司系统统一发送”。

不过在此次擦边后上传产品，喜茶已经对旗下饮品改名，将“小奶栀”改成了“小白栀”，暂时稳住了舆论风波。

事实上，如果回顾喜茶的过往营销史不难发现，类似的争议早已不是第一次。

此前喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆合作，因不当使用宗教元素而引发广泛批评；更早之前的2019年，喜茶和杜蕾斯在微博平台疯狂互动被指有性暗示意味…

▶图源：小红书

以至于有网友给喜茶送了个新的称号，“奶茶界的椰树”，毕竟论玩擦边营销，对比椰树恐怕无人能出其右。

不管是真的擦边营销还是无意识的命名，喜茶这波绝对是赚麻了。

简简单单取了个名字，就能在社媒平台上把热度拉满。事后改个名字道个歉，喜茶就可以继续卖，对品牌的影响似乎也并没有想象中的那么大。

据了解，在把名字改成“小白栀”后，该款饮品有门店一天卖出了超过300杯，线下门店甚至需要排队40分钟以上。

高端喜茶，也很焦虑

在业内人士看来，喜茶时不时就来个擦边营销，背后折射出来的正是其在新茶饮市场的增长焦虑。

尤其是随着近些年整个新茶饮赛道的持续内卷，为了吸引消费者的注意力，包括喜茶在内的很多新茶饮品牌都在疯狂跨界搞联名。据了解，仅仅是2023年喜茶就接连举办过10次联名活动，从2017到现在的联名更是超过百次。

公开资料显示，喜茶成立于2012年，创办初心是为顾客提供纯粹的好茶。

▶图源：喜茶官方微博

作为新茶饮赛道的代表品牌之一上传产品，喜茶在2016年成功获得IDG资本等投资机构的融资，小程序美工估值达到10亿元。2021年在获得新一轮融资后，喜茶更是一举打破新茶饮融资纪录，估值高达600亿。

那时的喜茶高端且高调，动辄几十元一杯是家常便饭，即便如此仍然有不少消费者争相打卡。

只是随着新茶饮赛道的持续内卷和消费市场的风向转变，平价新茶饮开始成为主流，这让一直走高端路线的喜茶多少有些吃不消。

2022年初开始喜茶通过降价正式告别30元时代，再往后进入20元、10元价格段，甚至在前段时间还推出了4元一杯的饮品，一向高端的喜茶还是低下了头颅开始加入价格战。

被迫卷入价格战只是其一，喜茶的盈利难题同样是摆在明面上的。数据显示，早在2021年7月喜茶的门店坪效与店均收入就在下滑，同年10月的门店收入同比下降高达35%。

▶图源：喜茶官方微博

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竞争加剧不得不打价格战，打了价格战又解决不了盈利难题。喜茶眼下的困境，正是很多新茶饮品牌在当下所面临的难题。

毕竟哪怕强如“新茶饮第一股”奈雪的茶日子也并不好过，公司市值已经从最高点的320亿港元，一路下跌到如今不足40亿。

还能打出什么牌？

为了解决自身的焦虑，声称绝不开放加盟的喜茶终于也在2022年底公开宣布开放加盟。

据统计，截止到2023年底，喜茶在全国范围内的门店数已经突破3200家，其中有超过2000家是加盟门店。2024年的加盟政策喜茶还给出了一系列的限时免费福利，试图把这张加盟牌打好。

不过理想很丰满，现实很骨感。新茶饮赛道增速持续下滑，喜茶在此基础上又能搞出多大的动静呢？

事实上，从2023年开始整个新茶饮赛道的内卷肉眼可见，行业增速也在逐步放缓。据艾媒咨询数据，从2020-2023年间新茶饮市场的增速一度低于10%，2022年同比增长仅5.1%。

▶图源：艾媒咨询

行业逐渐触及天花板，也就意味着各大新茶饮品牌开始进入存量时代，想要从竞争对手的手中抢市场，难度可想而知。

除了降价，喜茶还把重心放在了下沉市场。旗下品牌喜小茶正式关停后，喜茶又推出了“喜茶茶坊”，主打中式茶拿铁和纯茶，价格普遍维持在8-16元之间，部分门店甚至在刚开业时还有买1送1的活动。

不难发现，喜茶茶坊一定程度上延续了喜小茶在下沉市场布局的野心。至少从喜茶的官方回应来看，喜茶茶坊的目标就是要把产品带给更多的消费者。

▶图源：喜茶官方微博

除了开新店、讲新故事，喜茶还不断加速在海外市场的布局。

截止到目前，喜茶已经在新加坡、英国、美国等在内的多个国家和地区开出了22家门店。预计再往后还会在英美两国开出更多门店，寄希望于将新中式茶饮发扬光大。

一边开店、一边做新品牌，再加上偶尔翻车的联名款，喜茶的热度在短时间内并不会消退。只不过在持续内卷的新茶饮市场，想要长期留在牌桌上，只靠这些恐怕还远远不够。

*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue

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